Lidl wstydzi się polskich produktów w Niemczech, a w Polsce wabi dostawców otwarciem zachodnich rynków. Co się za tym kryje?

Co Lidl obiecuje polskim dostawcom?

Polski rynek handlu detalicznego cechuje się niemal niespotykaną w skali świata wrażliwością konsumentów na miejsce wyprodukowania produktu. W Niemczech nie mówi się oficjalnie o narodowych preferencjach tamtejszych klientów. Jednocześnie coraz więcej znaczenia dla klientów mają produkty regionalne. Regionalne produkty cieszą się dużą popularnością w niemieckim handlu.

Polska Agencja Prasowa (PAP) podaje, że ponad 3/4 polskich konsumentów zwraca uwagę na informacje „Produkt Polski” na oferowanych produktach i dokonuje świadomych decyzji zakupowych. Dla niemieckich sieci handlowych w Polsce świadomość ta ma duże znaczenie i doprowadziła na przestrzeni ostatnich lat do zawarcia wielu umów z dostawcami z Polski.

W ramach rozwoju asortymentu współpracujemy zarówno z zagranicznymi, jak i polskimi dostawcami. Ci ostatni odpowiadają za kilkadziesiąt procent asortymentu. Dodatkowo produkty regionalne, charakterystyczne dla poszczególnych części Polski, trafiają na nasze półki sklepowe kilka razy w roku w ramach specjalnych akcji tematycznych

— zapewnia Luiza Urbańska, Specjalista ds. Komunikacji & PR & Communication Specialist w ALDI Sp. z o.o..

O znaczeniu produktów polskich dla krajowego konsumenta przekonał się szczególnie Lidl, który, jak informuje ta niemiecka sieć handlowa, w 2022 roku w swojej ofercie miał 440 produktów oznaczonych jako „Produkt Polski”. Te produkty w Polsce mimo informacji o polskim producencie nie koniecznie podają nazwę tego producenta. Kod kreskowy zaczyna się, jak w przypadku Kaszy Jęczmiennej Pęczak od cyfr 405, co wskazuje na Niemcy, ale innych informacji o producencie nie ma. W przypadku mleka marki własnej “Pilos” na kartonie znów mamy odczynienia z niemieckim kodem kreskowym, ale także z konkretnym producentem, którym jest Polmlek. 

Olbrzymia większość produktów, które klient w Polsce trzyma w rękach w Lidlu Polska ma kod kreskowy zaczynający się od cyfr 405 mimo informacji o “Polskim Producencie” na opakowaniu. Jedynie co można było znaleźć w poznańskim oddziale Lidla to mydło w płynie “Milk Silk”, które zostało wyprodukowane przez spółkę PCC Consumer Products Kosmet z Brzegu Dolnego. Tu kod kreskowy zaczyna się na 590, co wskazuje na Polskę, jako miejsce produkcji.

Lidl zaznaczył, że współpracuje z aż 820 dostawcami z Polski. Co oznacza, że większość produktów z Polski, która trafia do Lidla, jest tam sprzedawana pod markami własnymi całej tej sieci.

W ubiegłym roku prawie 300 polskich dostawców wyeksportowało swoje produkty w ramach marek własnych na 28 zagranicznych rynków, na których obecny jest Lidl. Rok 2022 był pod kątem eksportu polskich towarów  rekordowy. Wartość tego eksportu wyniosła blisko 5,4 mld zł. Natomiast w ciągu pięciu lat (2018-2022) eksport polskich produktów za pośrednictwem międzynarodowej sieci Lidl osiągnął wartość ponad 18 mld zł

- Informuje Aleksandra Robaszkiewicz, Head of Corporate Communications and CSR, Lidl Polska.

Joanna Kołodyńska, dyrektor ds. marketingu w Polmleku, jednej w największych polskich firm mleczarskich, potwierdziła, że firma współpracuje na dużą skalę z niemieckimi sieciami handlowymi takimi jak Lidl i Aldi. Konkretnych liczb Polmlek jednak nie zamierza publikować. Współpraca ta obejmuje w większość sprzedaż pod markami własnymi. Natomiast jeśli chodzi o współpracę z polską siecią Dino, Polmlek występuje pod własnym szyldem.

W 2022 osiągnęliśmy największy w historii firmy obrót – ponad 9 miliardów złotych

- powiedział Jerzy Borucki, współwłaściciel Grupy Polmlek, podsumowując zeszły rok. Po przeglądzie opakowań mleka w niemieckim Lidl w mieście Kiel na północy Niemiec nie znalazł się ani jeden produkt wskazujący na tego polskiego producenta.

Wielki świat i marki własne

Bardzo niskie ceny w sieciach handlowych takich jak Aldi i Lidl osiągane są głównie za pomocą znaczącego udziału marek własnych. W przypadku tych marek producent koncentruje się wyłącznie na realizacji zlecenia dla danej sieci, która ma wyłączność na  promocję i sprzedaż tych produktów. Sam producent nie przeprowadza kampanii marketingowych, nie odpowiada za opis na opakowaniu, ani za inne działania promocyjne dotyczące oferowanego produktu. W praktyce wygląda to tak, że sieć handlowa zleca produkcje danego produktu, ale sama dyktuje, co pisze na opakowaniu i co dowie się klient odnośnie miejsca wytworzenia tego produktu.

Akurat w Niemczech udział marek własnych w sklepach Aldi jest rekordowo wysoki. W 2020 roku wynosił on według danych Statista ponad 90 proc. wszystkich oferowanych artykułów. Na polskim rynku marki własne mają jedynie umiarkowane znaczenie w porównaniu z Niemcami. Aldi oferuje w Polsce jedynie mniej niż połowę towarów w tej formie. Natomiast Lidl informuje na swojej niemieckiej stronie internetowej, że asortyment artykułów spożywczych i artykułów codziennego użytku Lidla to około 4500 pojedynczych artykułów. Z czego 75 proc. to produkty marki własnej, a 25 proc. to produkty markowe.

Dla porównania, w ofercie Biedronki, najważniejszej sieci dyskontowej w Polsce, marki własne to około 40 proc.. Polska sieć handlowa Dino, która w 2022 roku pobiła wszystkie rekordy rozwoju, osiągając wzrost rzędu ponad 48 proc., informuje, że oferuje obecnie produkty zaledwie 24 marek własnych. Ale, jak deklaruje firma, w przyszłości będzie ich więcej.

Niebywale wysoki udział marek własnych w asortymentach sieci handlowych w Niemczech to szansa dla dostawców z Polski, sugerują działy komunikacji tych samych sieci handlowych. Dobrym przykładem jest tu Serpol Cosmetics, który produkuje mydło i podobne produkty dla praktycznie wszystkich dyskontów takich jak Lidl, Aldi, Biedronka, Dino i innych. Sprzedaż produktów pod markami własnymi np. Cień (Lidl) to model biznesowy producenta z Wielkopolski.

Dzisiaj odnosimy wielkie sukcesy na niemieckim rynku. Współpracujemy z największymi sieciami handlowymi, takimi jak Lidl, Aldi i Kaufland. Początki były trudne, bo strony nie znały się zbyt dobrze i musiały nabrać do siebie zaufania

-  tłumaczy Rafayel Asatryan, dyrektor generalny firmy Serpol Cosmetics.

Serpol Cosmetics jako producent mydeł w niemieckich Lidlach jest jednak „niewidzialny”. Nie ma kodu kreskowego na tych produktach w Niemczech, który by wskazywał miejsce produkcji w Polsce. Rafayel Asatryan wyjaśnia, że współpraca z Lidl jest dla jego firmy bardzo dobra, bo otworzyła rynki zbytu w oddziałach Lidla np. w Rumunii i innych krajach regionu, ale akurat w Niemczech chodzi głównie o mydło transparentne, które jest firmowane przez spółkę zależną pod nazwą ZS-Cosmetics zarejestrowaną w niemieckiej miejscowości Marl. Mydło to nie jest wyprodukowane w Marl, tylko w wielkopolskim Mieścisku, uzyskuje jednak w ten sposób niemiecki kod kreskowy i staje się dla klienta kupującego ten produkt w Niemczech niemieckim mydłem.

Produkty marki Cien do mycia ciała takie jak Cien “Duschgel Limette & Minze” to kolejny taki przykład. Mimo niemieckiego kodu kreskowego ten produkt nie mógł zostać fizycznie wyprodukowany w Niemczech, bo hiszpański koncern Persan ma wyłącznie oddziały w hiszpańskiej Sevilli, w Paryżu i we Wrocławiu, gdzie stanęła w 2022 nowa fabryka tego producenta. Ale niemiecki klient nic się o tym nie dowie. Natomiast w polskich sklepach sieci Lidl w  prawie identycznym jasnozielonym design klient może kupić „Żel pod prysznic. Mięta & limonka” i odnaleźć na butelce nazwę polskiego producenta Serpol Cosmetcs z Wielkopolski. Czym różnią się te na pierwszy rzut oka identyczne do siebie produkty. Różnią się np. tym, że produkt sprzedawany w Polsce firmy Sempol Cosmetics zawiera Sodium Laureth Sulfate (SLES). Jest to składnik, który może prowadzić do reakcji skórnych. Produkt sprzedawany w Niemczech tego nie zawiera i korzysta z barwników CI47005 i CI 19140 bezpiecznych dla skóry. Natomiast w polskim żelu stosowany jest barwnik CI13015, ale bez CI47005 i CI 19140.