S. Drobczyński: Ta kampania była jak dobra książka

Rozmawiał z nim Łukasz Kaźmierczak. Tematem była między innymi kampania wyborcza.

Łukasz Kaźmierczak: To była najdłuższa kampania nowoczesnej Europy, tak się o niej mówi, czy nie za długa właśnie, o to zapytam, czy da się utrzymać napięcie w tak długim okresie czasu.

Sebastian Drobczyński: To napięcie, to jest ostatnie pięć lat. Pamiętajmy, że z naszego punktu widzenia kampania wyborcza rozpoczyna się w momencie wejścia na daną funkcję i oczywiście, jeżeli jest to brane pod uwagę, to jest prowadzona cały czas i tu nie powinniśmy się obrażać. Rozmawiamy z perspektywy organizacji, prowadzanie kampanii wyborczej, a prowadzenia produktu, zatem takie stwierdzenia muszą paść w naszej rozmowie.

Ale to musiało być trudne dla sztabowców, żeby tak długo grać różnymi tematami kampanijnymi.

Nikt nie obiecał, nikt nie mówił nigdy, że prowadzenia polityki, a tym bardziej prowadzenie kampanii wyborczych, promocji polityki i polityków, jest prostym zadaniem. Ja bym porównał tę kampanię do dobrej książki. Mianowicie, była ciekawa, wręcz intrygująca, momentami przynajmniej, dzięki czemu wciągała wyborców, podobnie, jak książka wciąga.

To, co pana wciągnęło najbardziej?

Pewnego rodzaju fale, to, z czym mieliśmy do czynienia na arenie. Z jednej strony kandydaci, z drugiej strony ich sposób promocji i prowadzenia tych kandydatów, ale nie zapominajmy również, że jak dobra książka tak i ta kampania miała domieszkę fantastyki, nie zabrakło elementów śmiesznych, czasami nawet tragikomedii, ale z zakończeniem, które oczywiście było najpiękniejsze, a to dlatego, że nie wszystkim się podobało i tak, jak książka nie musi się wszystkim podobać i dzięki temu wszyscy o niej mówią. Tutaj oczywiście dla jednych było dwóch głównych bohaterów. Jeden okazał się tym dobrym, drugi tym złym i tu ci czytelnicy, ci wyborcy jeszcze przez wiele tygodni będą o tym dyskutować, a najpiękniejsze w tym wszystkim jest to, że będą dyskutować tylko o dwóch bohaterach.

Ciekawe jest też to, że jest książka, która połowie czytelników się podoba, a drugiej połowie nie.

Tak, i to jest najpiękniejsze w tym wszystkim. Tak naprawdę inne książki nie mogą się dopchać na tę główną półkę.

Dla polskiego bibliotekarstwa może jest to piękne, natomiast pytanie, czy dla kraju ten podział jest tak dobry?

To już jest kwestia organizacji, prowadzenia, pobudzenia. Pytanie, co mogą zrobić inni, by do tej półki się dostać, żeby przynajmniej spróbować pobyć na tej półce z tydzień, dwa, trzy tygodnie. Na ten moment będzie im trudno dogonić tę czołówkę.

Skończmy na chwilę z alegoriami, porozmawiajmy o konkretach. Czekał pan na jakiegoś gamechangera, jakiś moment, który tę kampanię odmieni o 180 stopni i pewnie się pan nie doczekał. Czy też widzi pan jakiś przełomowy moment?

Nie doczekałem się, to prawda, z resztą u państwa na antenie, z czego prowadzący się nawet potem delikatnie śmiali, powiedziałem, że tą zmianą, tą wielką niewykorzystaną okazją był brak obecności głównego kandydata, myślę o Rafale Trzaskowskim, w Końskich. To był błąd, za który pewnie będzie teraz sztab rozliczany. Jeżeli on by się pojawił w Końskich, spotkałby się z urzędującym prezydentem, wówczas kampania zmieniłaby się całkowicie.

Wczoraj mówił o tym Grzegorz Schetyna, że on też by pojechał do Końskich.

No tak, bo Grzegorz Schetyna słuchał Radia Poznań, z resztą Grzegorz Schetyna, pamiętajmy o tym, on jako pierwszy powiedział, że wygrywa kampanię ten kto jest w Końskich.

Ja myślę, że to wejdzie do klasyki politycznego marketingu, to zdanie.

To już jest od bardzo wielu dekad, wręcz bym powiedział, natomiast, jeżeli chodzi o konkrety, to rzeczywiście w Końskich. To był pewien zamysł przewodniczącego Schetyny, żeby wygrywać wybory, to trzeba być obecnym wszędzie. Nie ma co strzelać focha, nie ma się co obrażać, nie ma co stwierdzać: to ja wezmę zabawki i pojadę gdzieś indziej, nie, nie o to chodzi. Właśnie to wielkie zaskoczenie byłoby w Końskich, gdyby Rafał Trzaskowski pojawiłby się, podałby dłoń.

Nawet, gdyby to miało być na warunkach przeciwnika?

Ale jakie warunki, warunki dyktuje się w momencie, kiedy rozmawiamy. Teraz jesteśmy na antenie, rozmawiamy ze sobą, słuchają nas dziesiątki tysięcy słuchaczy i ten dyskurs może się zmienić. Oczywiście ja jestem gościem, pan jest gospodarzem, pójdziemy w określonym kierunku, ale to nie znaczy, że nie miałbym powiedzieć, co myślę. Zatem rozmawiajmy.

Jak kosztowny jest w takim razie ten błąd Rafała Trzaskowskiego? Oczywiście prezydentura, to wiemy, ale pytanie, czy to było w ogóle możliwe w tym momencie, bo inni spece od marketingu mówili, że po przewadze z pierwszej tury, to było nie do odrobienia, plus ten jeszcze bonus w postaci dołączenia się do zwycięzcy.

Nie, to usiądźmy, weźmy kartkę i policzmy w takim razie. Odłóżmy na razie to, co jest do odrobienia. Pamiętajmy, że z jednej strony mieliśmy obóz prawicy, z drugiej mieliśmy całą opozycję. Zatem Rafał Trzaskowski odrabiał z jednej strony to, co straciła PO i odrobił to i jeszcze więcej zrobił.

Nie, bo doszedł do poziomu Bronisława Komorowskiego z 2015 roku.

Dobrze, zaraz wejdziemy na druga kartę. Do tego wszystkiego była jeszcze kwestia opozycji i teraz jeżeli ja słyszę przedstawicieli opozycji, którzy negują już kampanię Rafała Trzaskowskiego, którzy przez ostatnie dwa tygodnie - w mojej ocenie - nie zrobili nic, żeby w tej formule, ta książka podniosła sprzedaż, to nie powinni się wypowiadać. I teraz mamy do czynienia z formułą, że jest akcja organizowana, że jest projekt, na którym powinniśmy się pojawić. Zobaczmy, co udało się zrobić w Wielkopolsce, co udało się zrobić w Poznaniu, niesamowita frekwencja i z pewnością państwo niejednokrotnie na antenie będzie też dziękować mieszkańcom, że uczestniczyli w kampanii wyborczej, bo to był niesamowity ruch i tu należy się im podziękowania i szacunek. Proszę zobaczyć, co zrobiła również tutaj na terenie PO. Jacek Gursz, burmistrz Chodzieży, przecież razem z przyjaciółmi, sympatykami PO, zarządzał tą całą operacją i oni zrobili bardzo dużo po to, by podnieść, dorównać temu poziomowi. Jest kilka takich województw, ale nie wszystkie.

Ale to samo można powiedzieć, jeżeli chodzi o drugą stronę, bo tam też różnie w różnych województwach działały sztaby wyborcze i też spotkałem się z informacją, że warto byłoby się przyjrzeć niektórym lokalnym działaniom.

Tak, bo kampanię wyborczą nie wygrywa kandydat, ale struktury wygrywają. Kandydat ma dwa zadania: nie być zmęczonym i umiejętnie odpowiadać na pytania. Gdyby ta kampania potrwała jeszcze tydzień, to by się okazało, że nasi kandydaci popełniają coraz więcej błędów. Oni po prostu byli już zmęczeni. To zmęczenie było już widać w pierwszej debacie.

Teraz bardzo ważne pytanie, dlaczego wygrał Andrzej Duda? Porozmawiajmy o strategii zwycięskiego prezydenta, też pojawiały się głosy, że to też można było mimo wszystko lepiej poprowadzić, że też było wiele błędów, ale wygrał, więc dlaczego wygrał?

Wygrał dlatego, że - i teraz w zależności od tego, kogo byśmy posłuchali - natomiast emocje niech na chwilę odejdą na bok. Proszę zwrócić uwagę, że przez ostatnie pięć lat prezydent prowadził spójną strategię promocyjną swojego nazwiska, urzędu. Obok siebie miał silne zaplecze w postaci całej prawicy. Rząd również mu pomagał. Ja w tym osobiście nie widzę nic złego. To jest właśnie etap profesjonalizacji kampanii wyborczej, gdzie cały obóz, w tym przypadku prawicy, włącznie z rządem, wszyscy pracują w tym przypadku na jednego kandydata. Dzięki temu też wygrał. Zgłaszał wiele projektów obóz rządzący, to prawda, że ludzie mogą i mają poczucie, że to są obietnice, pytanie, czy będą spełnione, ale za to już będą rozliczać obóz rządzący za trzy lata. Spójna strategia przekazu.

Mówił pan też o tej obecności ministrów, wiceministrów, sekretarzy stanu, innych polityków w dziesiątkach miejsc jednocześnie, taka "dywanówka" można powiedzieć, troszeczkę.

Ale na tym polega profesjonalizacja kampanii wyborczej, że wszystkie struktury, w tym przypadku również z rządem, również ze wszystkimi sympatykami, członkami rządu, łącza się w jednym kierunku, oni nadają jedno tempo. Można byłoby zapytać się, dlaczego w poprzednim przypadku, poprzednich rządów, nie wykorzystano tych narzędzi marketingu politycznego, ale ja zapewniam, że jak rządy się zmienią i wejdą nowe osoby, to te osoby również skorzystają z tych narzędzi i również będzie promocja raz na prezydenta, raz na premiera, by utrzymać władzę.

Zapytam jeszcze o nieodłączny element kampanii wyborczej - brudne chwyty wyborcze, bo trochę tego było. Była okładka "Faktu", były też błędy typu: wypowiedź o szczepionkach prezydenta Andrzeja Dudy, dosyć nieprecyzyjna. Rafał Trzaskowski, który uderzał w ułaskawienie rzekome pedofila w znaczeniu, że było to coś zdrożnego. Trochę tych rzeczy było, niektórzy mówią, że to była najbardziej brutalna kampania w historii III RP.

Ta brutalność będzie następowała za każdym razem, kiedy będzie profesjonalizacja kampanii. To jest element nieodłączny kampanii wyborczej. W naszym języku to się nazywa black magic. To jest narzędzie, które ma przede wszystkim wpływać na emocje. Jedni się temu poddają, a inni potrafią oddzielić to, co jest prawdziwą informacją od tego, co nie jest prawdziwą informacją. Jedne i drugie sztaby stosowały tego typu zabiegi. Uznali, że dzięki temu te słupki popularności będą się utrzymywać na pewnym poziomie. Co więcej, dzięki temu wszyscy mówili tylko o dwóch kandydatach, a nie o pozostałych i to jest też normalny zabieg. Z jednej strony psychologiczny, z drugiej socjotechniczny, a z trzeciej marketingowy i nie ma się czemu dziwić. Pytanie, gdzie są granice? Tych granic nie ma i nie będzie.

Okładka "Faktu" to nie było przekroczenie tych granic?

Możemy rozmawiać z perspektywy etyki, mediów, dziennikarstwa, ale też pewnych zawodów. Dla mnie zarówno jeden, jak i drugi sztab wyborczy dopełniali pewnego rodzaju formuły, która dla większości z nas nie byłaby ani zrozumiała ani dopuszczalna, ale tak było i będzie, więc nie oceniam tego, czy to było dobre czy złe. Gdyby pan mnie zapytał jako Sebastiana Drobczyńskiego to powiedziałbym, że to było złe, ale jako spin doktor, który tworzy różne przekazy powiem, że takie są narzędzia.

Gdyby pan miał takie narzędzia to, by je pan wykorzystał?

Jak sięgniemy do mediów z roku 1934, też kampanii wyborczych, to też bardzo często zarzucono by pewnego rodzaju chwyty, narzędzia, formaty, które później okazywały się skuteczne.

Jeszcze jedna ważna rzecz, o której nie powiedzieliśmy. Koronawirus - jak bardzo wpłynął na kampanię, bo jednak była inna kampania.

Inna kampania, ale z jednej strony koronawirus i ten cały zamęt, który był do 10 maja, obecne wybory udowodniły, że z jednej strony to były pewnego rodzaju fake newsy, pewnego rodzaju forma strategii wyborczej, że nie należy podchodzić do kampanii wyborczej, nie robić tych wyborów 10 maja. Potem się okazało, że wszyscy kandydaci tę kampanię robili. Koronwirus też pokazał, że musiała następować profesjonalizacja kampanii i przerzucenie bardzo mocne sił w social media, gdzie Hołownia zyskał bardzo wiele, bo jego struktury były najbardziej do tego przygotowane. Koronawirus udowodnił również to, że struktury nie mogą opierać się tylko na bezpośrednich kontaktach, ale także w sieci.

Czy kampania pójdzie bardziej w wymiar wirtualny?

Zawsze w budżetach przewidujemy tę formułę, że przez sieć, ale koronawirus pokazał kilka rzeczy, że należy natychmiast przejść do sieci, że potrzebne są nowe narzędzia i że jest pokolenie "Y", które żyje w sieci i o tym pokoleniu nie można zapominać, bo to pokolenie to była ta część wyborców Szymona Hołowni, to byli młodzi ludzie oczywiście, a z drugiej strony ponad milion seniorów nie poszło na wybory w pierwszej turze i o nich była walka również. O to było całe rozbicie, czy seniorzy pójdą i te badania, które spływają, to pokazują.

Pokazują, że była większa mobilizacja.

To nie była tylko sieć, bo seniorzy są również w sieci, ale mimo wszystko korzystają z bezpośredniego kontaktu.

Był taki moment, świerzbiły pana ręce jako spin doktora, by coś zrobić, zmienić podpowiedzieć?

Takich rozmów było kilka, żeby nie powiedzieć kilkanaście.

Konsultowano się z panem?

My rozmawiamy, nie chcę, by nazywano tego konsultowaniem, my rozmawiamy o pewnych narzędziach, o tym, co się działo, bo ta kuchnia toczyła się na innych polach. Było kilka momentów, które mogłyby tę kampanię wręcz przewrócić, ale o tym...

To pozostaje w sztabach.

I niech tak zostanie.